O Retalho é Teatro

13 Março 2012

Parafraseando Shakespeare que uma vez disse que "todo o mundo é um palco e os homens e as mulheres meros atores", podemos igualmente afirmar que o retalho também é um palco sendo os consumidores o público que ocorre para ver e ser visto, fazer compras e se divertir.

O retalhista é o anfitrião dos seus clientes e toda a loja um imenso palco que os irá receber e envolver com os cenários certos e a dramatização adequada.

Os produtos são, naturalmente, as estrelas da companhia que o visual merchandising, o design store e as acções comerciais irão fazer salientar para captar toda a atenção dos consumidores, com o objectivo final de vender produtos e satisfazer as suas necessidades e expectativas, os quais irão ser, afinal, os maiores críticos desta produção que todos os dias se repete, aplaudindo ou assobiando.

Lembrei-me desta metáfora a propósito ainda da acção promocional do Pingo Doce do 1º de Maio. Grande produção! Casas esgotadas! Público aplaudindo de pé! Momento único e porventura irrepetível! Uma grande lição de marketing que ficará na história da distribuição em Portugal!

Um sismo comercial a que se seguiram várias réplicas de menor intensidade. Mas do ponto de vista da estratégia que leitura poderemos fazer da acção? O Pingo Doce em termos de modelo de negócio tem evoluído um pouco aos ziguezagues. Começou, nos seus primórdios, com uma fórmula discount que não resultou por ter chegado antes de tempo. Passou depois para um modelo de supermercado qualitativo que durou bastantes anos até que voltou a mudar para uma estratégia de supermercado desconto EDLP (Every Day Low Prices) copiando de forma admirável o modelo do vizinho valenciano Mercadona. E agora, estará de novo a mudar? Penso que sim. O caminho das promoções não tem retorno e o Pingo Doce vai ter que associar duas estratégias até agora antagónicas, ou seja, preços baixos sempre e promoções fortes e continuadas.

Os consumidores não irão aceitar um regresso ao passado e castigarão a empresa se esta não continuar a alimentar o voraz apetite por promoções que caracteriza o consumidor português.

E os concorrentes como reagiram? Como é dos livros, isto é, em respeitoso silêncio primeiro e depois imitando. Pergunta-se: e tudo isto é sustentável? Estas respostas miméticas demonstram força ou desespero?

E os fornecedores? Em pânico e cheios de nervos. Antecipando desde logo com muito alarido com putativos processos de intenção de ressarcimento sobre eles por parte do Pingo Doce.

Não há dúvida que todas as regras estão postas em causa e a ser repensadas. O mundo dos negócios está em permanente mutação. Já não existe status quo, só existem processos de mudança.

Vivemos numa era de incerteza, é verdade, mas não ter medo nem fazer grandes planos são atitudes mentais fundamentais porque persistir neles será pura perda de tempo.